Vleeseters wantrouwen de vegaburger en reclame verandert daar niets aan

In dit artikel:

Een studie van Adelaide University onder 990 Australiërs laat zien dat vleeseters een plantaardige hamburger negatiever beoordelen dan een gewone hamburger. Dat oordeel veranderde niet door de manier waarop de reclame was geschreven. Deelnemers kregen een advertentie voor een vlees- of plantaardige burger te zien, met een emotionele boodschap over smaak en genot of juist een feitelijke boodschap over gezondheid en verantwoorde voeding.

De 896 vleeseters vonden de plantaardige burger op vrijwel alle onderzochte punten minder aantrekkelijk, waaronder smaak, prijs, gezondheid, kwaliteit en aanzien. Hoe groter hun twijfels, hoe kleiner hun bereidheid om het product te kopen of aan anderen aan te raden. Bij deelnemers van 18 tot 45 jaar maakte de toon wel verschil: emotionele reclame versterkte de waardering voor de gewone burger, terwijl het verschil met de plantaardige variant bij feitelijke reclame verdween. Vegetariërs, een groep van 94 deelnemers, reageerden juist positiever op de feitelijke boodschap. Zij schatten de kwaliteit van de plantaardige burger hoger in en waren eerder bereid die te kopen of aan te bevelen.

De onderzoekers benadrukken dat de studie geen werkelijk koop- of eetgedrag meet: niemand kocht of proefde een burger. Ook ging het alleen om hamburgers, die voor vleeseters sterk met genot worden geassocieerd. De kleine groep vegetariërs kreeg bovendien geen vleesadvertenties te zien, en de resultaten zijn niet zonder meer toepasbaar op Nederland of België, waar veel minder vlees wordt gegeten dan in Australië.

Volgens de auteurs kunnen producenten vleesvervangers beter promoten met aandacht voor smaak en structuur, bijvoorbeeld via proeverijen, dan met morele argumenten.