Tim Snapt Het: Waarom we vernieuwing verafgoden én verafschuwen

In dit artikel:

Tim den Heijer, die wekelijks schrijft over kleine maar invloedrijke veranderingen, zet in deze column de tegenstelling tussen maatschappelijke lof voor vernieuwing en persoonlijke ergernis over onnodige verandering centraal. Aanleiding zijn alledaagse voorbeelden — van een iPhone-update die een wekker weghaalt tot een bekend merk rookworst dat na kritiek het oude recept terugbrengt — en zijn eigen ervaring als campagnemaker waarbij stijgende verkoop niet aan zijn campagne maar aan een nieuwe concurrentenverpakking bleek te danken.

Hij wijst op klassieke marketingflops (New Coke, Tropicana) en recente retailbeslissingen (Hema) om te laten zien dat consumenten vaak kiezen voor herkenbaarheid boven het onbekende. Psychologisch verklaart hij dit met twee tegenstrijdige biases: de status quo-bias (verlangen naar het laten zoals het is) en de innovatie-bias (aangeboren nieuwsgierigheid naar nieuwigheden). Ons brein weegt deze tegen elkaar en hanteert daarbij impliciet een drempel: iets moet aanzienlijk beter lijken — ruwweg zeven keer — voordat mensen het vertrouwde ruilen voor iets nieuws.

Den Heijer introduceert daarom het begrip “irrivatie” voor innovatie die vooral irritatie veroorzaakt zonder echte meerwaarde. Zijn boodschap aan bedrijven is praktisch: benut kennis over deze voorkeuren en verander alleen wanneer de verbetering duidelijk en voelbaar is. Zo niet, dan leidt verandering tot klantverlies en reputatieschade.

Kort advies dat uit de column volgt: test ingrijpende wijzigingen zorgvuldig, behoud zichtbare herkenningspunten en communiceer de toegevoegde waarde helder. Consumenten kunnen bedrijven aanspreken op onnodige veranderingen en kiezen voor geleidelijke, opt-in innovaties die zowel vernieuwing als vertrouwdheid respecteren.