Tim Snapt Het: rellen bij de Swatch-winkel voor een exclusief horloge

In dit artikel:

Vorige week ontstond in Leidschendam bij Mall of the Netherlands een onverwachte rel rond een gelimiteerd Swatch-horloge: massaal opkomende kopers en doorverkopers leidde tot zo veel drukte dat de politie met honden delen van het winkelcentrum moest ontruimen en andere verkooppunten uit voorzorg sloten. Het klokje zelf oogt volgens de schrijver eerder als een speelgoedding, maar werd officieel voor ongeveer 400 euro verkocht en verschijnt inmiddels voor duizenden euro’s op Marktplaats.

Swatch zet al sinds 2022 samenwerkingen met luxemerken in om via ‘drops’ en collabs weer hip te worden. Het doel is niet per se winst op dat ene model, maar het halo-effect: één populaire, exclusieve uitgave doet de aantrekkingskracht van het hele assortiment toenemen — een psychologisch verschijnsel dat Edward Thorndike al in 1920 beschreef. De recente rel rond de ‘Royal Pop’ is extra prikkelend omdat het ontwerp verwijst naar het extreem dure Audemars Piguet; waar een AP normaal voor de meeste mensen financieel onbereikbaar is, maakt deze Swatch‑collab de symbolische status tijdelijk bereikbaar.

De hype wordt verder aangejaagd door schaarste en de vrees iets voorgoed te missen. Naast de bekende FOMO (Fear Of Missing Out) bestaat er volgens de column ook een scherpe variant: FOMOF — de angst om iets nooit meer te kunnen krijgen — die impulsen tot extreem koopgedrag versterkt. Cruciaal is de sociale kant: luxehorloges fungeren als lidmaatschapskaartjes; bezit symboliseert dat je bij een selecte groep hoort. Die wens om erbij te horen verklaart waarom mensen soms ver gaan bij zulke lanceringen, en waarom merken die exclusiviteit kunstmatig opbouwen zo effectief zijn.