Tim den Heijer: Donkere materie en het succes van 0.0-bier

In dit artikel:

Tim den Heijer, als nieuwe columnist en door wetenschap geïnspireerde campagnemaker, gebruikt het beeld van donkere materie uit de sterrenkunde om onzichtbare krachten in menselijk gedrag te beschrijven. Net als in het heelal werken labels, woorden en associaties vaak onzichtbaar maar met groot effect: ze trekken mensen naar producten, roepen emotie op en sturen keuzegedrag zonder dat de rationele geest het direct merkt.

Hij verwijst naar Daniel Kahnemans tweedeling van het brein: een bedachtzame, trage rationele kant en een snelle automatische piloot die het meeste beslissingen neemt. Voor die intuïtieve kant betekent een naam of label veel meer dan letterlijke inhoud. 0.0%-bier voelt bijvoorbeeld nog steeds als ‘uitgaan’ en ‘stoer’, ook al ontbreekt alcohol; andere dranken met hetzelfde alcoholpercentage (Chocomel, Sprite) wekken geen vergelijkbare associatie. Dat onzichtbare duwtje noemt hij gedrags‑“donkere materie”.

Een filmpje van een Amerikaanse aanhouding illustreert hoe ontkennende taal averechts werkt: een arrestant smeekt niet beschoten te worden en wordt toch geraakt; zowel dader als slachtoffer lijken verbaasd. Gedragswetenschappers spreken van het ‘geen paniek’-effect, en politieker taal als “geen asieltsunami” roept juist het beeld van een massale vluchtelingenstroom op. Goede reclame en politiek vermijdt daarom negaties en kiest voor positieve framing.

Den Heijer sluit af met een knipoog naar commerciële toepassingen: het 0.0%-label is eindeloos inzetbaar — van cafeïnevrije Red Bull tot een ironische “Benzine 0.0%” voor elektrisch rijden — en laat zien hoe subtiele taalkeuzes grote praktische en culturele impact kunnen hebben.