Portemonnee belangrijker dan duurzaamheid: waarom mensen fast fashion blijven kopen

In dit artikel:

Een Australisch onderzoek laat zien waarom millennials ondanks zorgen over duurzaamheid kleding blijven kopen bij fastfashionwebsites als Shein en Temu. De onderzoekers interviewden Australische millennials die in de zes maanden voorafgaand aan de studie minstens twee keer bij een van deze platforms hadden besteld.

De lage prijzen waren voor veel deelnemers doorslaggevend. Daardoor konden zij meer kleding kopen en voelden de negatieve gevolgen van hun aankopen voor sommigen relatief beperkt. Ook gemak speelde een grote rol: online winkelen kan altijd, past in de dagelijkse routine en wordt versterkt door kortingsacties. Sociale media, vooral TikTok en Instagram, brachten deelnemers bovendien nieuwe producten en trends onder de aandacht.

Hoewel sommige deelnemers impulsaankopen deden, stelden anderen een aankoop uit tot bijvoorbeeld een salarisbetaling of een prijsverlaging. Toch ervoeren zij die aankopen vaak nog steeds als spontaan. De geïnterviewden waren doorgaans op de hoogte van de milieuschade en slechte arbeidsomstandigheden in de sector, maar rechtvaardigden hun gedrag met betaalbaarheid en praktische voordelen. Sommigen legden de verantwoordelijkheid vooral bij de mode-industrie en niet bij individuele klanten.

Onderzoeker Carol Tan concludeert dat bewustwording alleen waarschijnlijk onvoldoende is om koopgedrag te veranderen. Duurzaamheidsbeleid en informatie zouden daarom beter moeten aansluiten bij wat consumenten belangrijk vinden, zoals de prijs. Een mogelijk hulpmiddel is om webwinkels de kosten per draagbeurt te laten tonen, zodat klanten duurzamere kleding beter kunnen afwegen tegen goedkope items die snel slijten.